INÉFFABLEMENT BRANCHÉ

Êtes-vous branché? Concevez-vous des objets branchés? Vos clients sont-ils aussi branchés que vous? Aucun doute possible, ”branché” est aujourd’hui l’approbation ultime et un des mots les plus chargés et révélateurs du vocabulaire contemporain. Si quelque chose est branché, c’est forcement bien; inutile d’en rajouter. Il n’y a pas de juste milieu. Si quelque chose n’est pas branché, alors – comme Beavis et Butthead nous le répètent inlassablement – c’est nul.

Si vous voulez que votre produit se vende, il vaut mieux qu’il soit branché. Ayez pitié du pauvre Bill Benford, président de l’entreprise d’habillement LA Gear. ”La branchitude nous échappe toujours”, se désespérait-il en 1996. Le marché est si avide de découvrir ce que les jeunes trouvent branché qu’il emploie des équipes de jeunes ”chasseurs de branchitude” pour s’infiltrer parmis leurs pairs et rendre compte au siège de leur entreprise ce qui est ”in” et ce qui est ”out”. L’équipe Londonienne de ”publicité sauvage” de Cake possède une liste des mille personnes et entreprises les plus branchées. Ils envoient les nouveaux produits de leurs clients a des ”prescripteurs” et leur demandent de remplir un questionnaire: les produits sont-ils branchés ou pas?

Branché signifie actuellement ”trucs extras a avoir.” On peut l’obtenir pour le prix d’une paire de baskets (les bonnes baskets, évidemment). Les enfants de six ans le comprennent parfaitement. Pokémon fut branché un temps. Plus maintenant. Les théoriciens politiques et les sociologues commencent a suggérer que la branchitude remplace l’éthique du travail dans les sociétés occidentales, comme mentalité dominante du capitalisme consumériste avancé. La branchitude évite la confusion sociale et offre une nouvelle forme de certitude (ironique). Si vous possédez des choses branchées, alors vous êtes branché, puisque vous êtes ce que vous achetez.

La branchitude a longtemps été un sujet bien plus délicat. L’essai original de Norman Mailer, Le nègre blanc, écrit en 1957, fait bien comprendre tout ce que nous devons a la culture noire. L’ennemi était ”le cadre dynamique”, l’homme coincé dans son costume gris. Son contraire branché et existentiel, le hippie, vivait pour le plaisir de l’instant et aspirait a se défaire de la société – ”exister sans racines, partir pour ce voyage inédit dans les impératifs rebelles du moi”. Les outils de la découverte du moi étaient le sexe, la drogue et le jazz – l’album Birth of the cool de Miles Davis en fut l’origine. Pour Mailer, on était soit ”dans le vent” (hippie, un rebelle aimant la vie), soit vieux jeu (un travailleur conformiste).

Mais, comme le montre Thomas Frank dans son étude sur l’émergence du consumérisme tendance, The Conquest of cool, cela n’a jamais été aussi simple. Le capitalisme consumériste s’est toujours bien développé sur la ”doctrine de la libération et de la transgression perpetuelle”. Dans les années 1960, le marché américain a épousé la contre-culture avec ferveur et a réussi un brillant revirement. ”Il existait alors des produits pour faciliter notre rebellion contre le monde abrutissant des produits, dit Frank, pour nous mettre en contact avec notre moi authentique, pour nous distinguer du troupeau fabriqué en série, pour exprimer notre indignation contre le monde étouffant de la nécessité économique”. Et voila ou nous en sommes. L’ironie est simplement une des astuces dont se servent la publicité et le design pour avoir le beurre et l’argent du beurre. Les messages branchés d’autodérision les protègent contre la critique en faisait le travail a notre place et nous permettent de continuer de consommer tout en nous sentant suffisament branchés pour voir clair dans leurs stratagèmes.

Si la branchitude a longtemps été la pose d’une petite minorité rebelle, c’est maintenant l’attitude de la plupart des jeunes gens, ainsi que de beaucoup de leurs parents. Le consumérisme branché relève de la conformité; il diffuse un signal d’allégeance a l’opinion collective, pas un écart de la norme. Un élément de l’idée originale survit toutefois: la ”fuite devant la sensibilité” incarnée par la branchitude. Le hippie se tenait a l’écart de toute implication, intimité, de tout engagement, et ainsi en est-il du design des années 1990. ”Je crois que le mot branché a remplacé le mot contenu, déclarait le regretté Tibor Kalman. Si vous avez une bonne attitude dans votre travail, si c’est assez branché, alors peu importe qu’il n’y ai pas de contenu”

Voila l’essence séduisante de la branchitude: c’est une attitude, c’est au dela des mots. Soit vous le comprenez, parce que vous êtes branché vous même, soit non. Personne ne va vous l’expliquer. Cela ne signifie pas que la branchitude est profonde; elle ne l’est certainement plus. La branchitude contemporaine est une sorte d’hypnose, un sort qui demande a ne pas trop réfléchir a ce que signifient vraiment les consignes tacites des consommateurs: ”c’est branché/c’est nul”.

La branchitude rend le réel engagement impossible, le souci et l’attention étant tout sauf branchés. La personne branchée affiche un air de détachement ironique, se hissant au-dessus de la bagarre. Vous ne les ferez pas passer pour des nuls (bien qu’ils se fassent avoir en permanence… par la branchitude). Vu de l’extérieur, ce détachement ressemble a de la force, même si c’est une parfaite illusion. L’attitude est antisociale en soi, méprisant bêtement toute forme d’autorité, et l’une des victimes est la vie politique. Pour s’engager dans le débat politique, il faut posséder des principes solides et être prêt a les confronter, et ce n’est tout simplement pas branché. On a laissé entendre que la branchitude pourrait signer la fin de la démocratie sociale, et même les hommes politiques, dans leurs tentatives désespérées d’attirer notre attention, ont flirté avec elle. Sous le Premier ministre Tony Blair, un débat extravagent a, un temps, animé les esprits: devait-on ‘renommer’ la nouvelle Grande-Bretagne, animée de l’esprit d’entreprise, la ”Cool Bretagne”

Quand Kalman et d’autres ont essayé de soulever la question du contenu et de l’engagement au début des années 1990, même certains spécialistes du graphisme ont été froissés. Les nouvelles expériences audacieuses en typographie étaient si passionantes qu’on pouvait croire que le style se suffisait a lui seul comme moyen d’expression et de création. Il y avait des sarcasmes ironiques sur les causes ”valables” et les polices de caractères ”modernistes” considérées comme fades. En pratique, les polices de caractères branchées furent rapidement adoptées par des entreprises toujours aussi ravies d’exploiter leur pouvoir ”transgressif”. Des années plus tard, des livres avec des titres comme Cool Type et Cool Sites s’accumulent dans les librairies. Pour tout designer soucieux de ne pas tomber dans le piège guant de la branchitude, l’engagement dans un contenu personnel reste la seule issue possible.

Il est temps d’accepter que la branchitude, comme signifiant de rebellion positive, est un leurre. C’est une pure manipulation et n’a aucun sens en tant qu’esprit de masse. Si vous voulez toujours être un rebelle, allez-y et chassez les masses a coups de pied, mais il faudra que ce soit une rebellion hors de la branchitude. Il n’y a pas d’autre moyen. Kalle Lasn d’Adbusters n’exige rien de moins que le ”débranchement de l’Amérique”, ses icônes, ses modes et ses spectacles. ”La seule bataille qui vaille encore le coup d’être menée et gagnée, écrit-il dans Culture Jam, la seule qui puisse nous libérer, est celle du peuple contre la machine marchande de la branchitude.”

Vous pouvez trouver qu’il exagère – la seule bataille? – mais une chose est claire: rien n’est aussi peu branché ces jours ci que d’être ”branché”.

SOURCE : LA LOI DU PLUS FORT DE RICK POYNOR

Zoo de Barcelone. Avril 2019

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